فرزاد نجفي-  «اثر رژ لب» يک تعبير کوتاه اما معنادار در علم اقتصاد رفتاري است: وقتي منابع مالي خانوارها فشرده مي شود و خريدهاي بزرگ و سرمايه اي ناممکن مي گردد، مصرف کنندگان نياز نمادين خود براي احساس بهتر را به صورت خريدهاي کوچک و قابل تحمل مانند لوازم آرايشي کم هزينه ادامه مي دهند. اين پديده نه صرفاً يک کنج کاوي بازار، که آينه اي از نياز رواني انسان در برابر محروميت هاي اقتصادي است؛ نيازي به بازتأييد خود، تسکين اضطراب و حفظ کرامت نمادين در زندگي روزمره. آنچه واقعاً در پس اين پديده نهفته است، يک واکنش رواني است: فرد نمي خواهد احساس محروميت مطلق کند؛ او دنبال نکته اي کوچک براي خود مي گردد تا نشان دهد هنوز چيزي در دست دارد، حتي اگر آن چيز، يک رژ لب ساده يا يک کالاي زينتي کوچک باشد.

با درک اين منطق، سياست‌گذاري هوشمند نبايد به جنگ مستقيم با گرايش طبيعي انسان به «تسکين مصرفي» بپردازد، بلکه بايد گزينه هاي سالم تر، جمعي تر و اثر بخش تري را جايگزين کند. در اين ميان، گردشگري طبيعت محور و بوم گردي بيش از يک صنعت تفريحي، يک کالاي ناملموس رواني است؛ کالايي که برخلاف کالاهاي فيزيکي، در قالب تجربه معنا پيدا مي کند. همانگونه که خريد يک رژ لب کوچک، در بحران هاي اقتصادي نوعي ترميم نمادين براي احساس فقدان است، سفر کوتاه به طبيعت يا شرکت در يک تجربه فرهنگي محلي نيز کارکردي مشابه اما عميق تر دارد: تسکين روان، بازسازي اميد و احياي حس کنترل بر زندگي.

از منظر روان شناسي اجتماعي، گردشگري نوعي «اقتصاد تجربه» است؛ اقتصادي که در آن، انسان به‌جاي مالکيت کالا، در پي خلق حس و خاطره است.

مطالعات جديد در روان شناسي مصرف نشان داده اند که تجربه‌ اي جمعي و طبيعي، اثر ماندگارتري بر رفاه رواني دارند تا خريدهاي نمادين. بنابراين، همانطور که در دوران رکود، فروش لوازم آرايشي يا اقلام کوچک افزايش مي يابد، مي توان انتظار داشت تمايل به سفرهاي کوتاه، بازديد از فضاهاي طبيعي و مشارکت در رويدادهاي فرهنگي نيز افزايش يابد. در واقع، گردشگري در شرايط فشار اقتصادي، «نسخه ي رواني سالم تر اقتصاد رژ لبي» است.

استان گلستان، به‌واسطه تنوع زيست محيطي و ترکيب جغرافيايي منحصر به فرد خود مي تواند الگويي عملي براي چنين جايگزيني باشد. پارک ملي گلستان با وسعت چشمگير و مجموعه اي از گونه هاي گياهي و جانوري غني که اين منطقه را در زمره ذخيره گاه هاي زيستي مهم کشور قرار داده است، نمونه اي از ظرفيت طبيعت بکر ايراني براي پذيرش گردشگري هدفمند است. همزمان، وجود سواحل خزر در بخش هايي از استان، جلگه ها، جنگل ها و اقليم هاي متنوع پيرامون شهرها، امکان طراحي بسته هاي کوتاه مدت و ارزان قيمت تجربه محور (پياده روي طبيعت، کارگاه هاي کوتاه مراقبه و يوگا، بازديد از بوم گردي هاي محلي و بازارچه هاي صنايع دستي) را فراهم مي آورد؛ بسته هايي که بار رواني فشارهاي اقتصادي را کاهش دهند، بدون آنکه فشار مالي بزرگي بر خانوار وارد کنند.

در اين ميان، نبايد فراموش کرد که گردشگري تنها «جا‌ به جايي فيزيکي» نيست، بلکه «تغيير وضعيت رواني» است. انسان در سفر، از دايره ي بسته ي اضطراب روزمره خارج مي شود و در تماس با طبيعت، نوعي بازتنظيم هيجاني و شناختي را تجربه مي کند. پژوهش هاي متعددي در حوزه «گردشگري سلامت محور» نشان داده اند که حتي سفرهاي کوتاه درون استاني مي تواند سطوح اضطراب و افسردگي را به شکل معناداري کاهش دهد. از همين منظر، بوم گردي و سفر به مناطق طبيعي استان گلستان مي تواند به مثابه سياستي عمومي براي تقويت سلامت روان جامعه عمل کند.

تفاوت راهبردي اي که بايد مورد توجه سياست گذار قرار گيرد، در فهم ماهيت «جايگزيني رواني» است. همان طور که خريدهاي کوچک لوکس، نوعي پاسخ ذهني به استرس مالي اند، مي توان با هدايت اين نياز در مسير تجربه هاي جمعي، هم احساس رضايت را حفظ کرد و هم کارکرد اجتماعي ايجاد نمود. گردشگري سلامت محور و بوم گردي محلي، مي توانند «جايگزين نمادين سالم» براي خريدهاي کوچک مصرفي باشند: به جاي اينکه خانواده اي براي تسکين کوتاه مدت اضطراب اقتصادي، پولي را صرف کالاي زينتي وارداتي کند که ارزش بلندمدت رواني يا اجتماعي آن اندک است، همان مبلغ مي تواند صرف تجربه اي جمعي، يک روز در دل جنگل، يک شب در اقامتگاه بوم گردي با اجراي موسيقي محلي يا يک کارگاه هنر بومي شود؛ تجربه اي که هم خاطره اي پايدار مي سازد، هم حس تعلق را تقويت مي کند و هم به اقتصاد محلي سود مي رساند.

اين تغيير از «مصرف نمادين» به «تجربه معنا‌محور»، نقطه ي کانوني تحول فرهنگي در دوران رکود اقتصادي است. وقتي جامعه از فشار تورمي فرسوده مي شود، حفظ پيوند اجتماعي و اميد جمعي مهمتر از هر شاخص اقتصادي است. در واقع، توسعه گردشگري در اين چارچوب نه صرفاً به‌عنوان يک سياست اقتصادي، بلکه به مثابه درمان جمعي جامعه خسته از تورم مطرح است.

براي تحقق چنين رويکردي، سياست گذاري بايد دقيق و چندوجهي باشد: تسهيل مقرراتي و مالي براي فعالان بوم گردي، سرمايه گذاري هدفمند در زيرساخت هاي کم هزينه (راه هاي دسترسي ايمن، سرويس هاي بهداشتي و اطلاع رساني محيطي)، آموزش ميزبانان محلي، و ايجاد بسته هاي حمايتي دولت‌–‌خصوصي براي کاهش هزينه سفرهاي کوتاه مدت اقشار آسيب پذير. افزون بر اين، بايد نظامي براي صيانت از منابع طبيعي تدوين شود تا رونق گردشگري به هزينه تخريب محيط زيست تمام نشود؛ تجربه گلستان نشان داده است که حفاظت هم زمان زيستگاه ها و توسعه گردشگري، شرط دوام منافع اجتماعي و اقتصادي است.

در سطح نمادين و فرهنگي نيز، لازم است گفتمان عمومي از «تسکين مصرفي فردي» به «تجربه محوري جمعي» منتقل شود. رسانه ها، نهادهاي فرهنگي و آموزشي بايد نقش فعالي در اين دگرگوني ايفا کنند. اگر برنامه هاي فرهنگي و گردشگري استان هايي مانند گلستان بتوانند تجربه هاي طبيعي و بومي را ارزان، امن و کيفي عرضه کنند، احتمال آنکه خانواده ها بخشي از بودجه مصرفي خود را از کالاهاي نمادين سطحي به تجربه هاي معنادار و بومي منتقل کنند، به طور قابل توجهي افزايش مي يابد. اين همان نقطه اي است که «اقتصاد رژ لب» مي تواند به «اقتصاد تجربه» تبديل شود؛ يعني از واکنشي فردي در برابر محروميت، به فرصتي جمعي براي تاب آوري.

نتيجه گيري نهايي ساده اما راهبردي است: وقتي خريدهاي بزرگ ناممکن مي شود، نبايد اجازه دهيم روان جمعي از کم هزينه ترين لذت ها تغذيه ناهماهنگ بازار وارداتي شود. با طراحي سياست هايي که تجربه، طبيعت و هويت محلي را جايگزين مصرف نمادين صرف کنند، مي توان هم بار رواني جامعه را کاهش داد، هم اشتغال محلي ايجاد کرد و هم سرمايه محيط زيستي را حفظ نمود. گلستان، با تنوع زيستي و فرهنگي اش، مي تواند نمونه اي عملي براي اين گذار هوشمندانه باشد؛ گذار از مصرف‌گرايي انفعالي به تجربه محوري آگاهانه، از اضطراب به آرامش، و از رکود به تاب آوري اجتماعي.